來源（yuán）：金融時報（bào）、其他

配圖：Adidas官網

近（jìn）日，瑞士（shì）信貸分析師在一份報告中表示：

adidas預（yù）計第一季度銷售額將下跌約6%的行為傳遞了一個訊號，即該品牌未來幾個季度的業績很可能（néng）會進一步惡化。

他們在報告中補充道，adidas在中國市場的銷（xiāo）售表現明顯落後於（yú）同（tóng）行，因此給（gěi）予該品（pǐn）牌（pái）“表現不佳”評級，目標價下調至（zhì）106歐元。

2019年，阿迪失勢

國內品牌安踏、李寧崛起

自 2019 年以來，阿迪達斯在中（zhōng）國經曆了殘酷的失勢，原因是長期的疫情封控影響了銷售，而更重要的是品牌因（yīn）拒絕購買新疆棉（mián）花而遭（zāo）到中國消費者的（de）強烈反對（duì）加劇了這種情況。

而安踏和（hé）李（lǐ）寧等本（běn）土運動製造商的（de）崛起（qǐ）也加劇了對西方品牌的（de）競爭。

去年，阿迪達斯在中國的銷售額（é）暴跌 36% 至 32 億歐元，僅為該集團 2019 年預期的一半。 

阿迪達斯在中國努力

克服（fú）危機，走向（xiàng）本土化

阿迪達斯希望通過（guò）愛國主義服裝係列贏回中國消費（fèi）者的“芳心”，從而奪回其曾經增長最快的市場份額。

德國運動品牌adidas亞洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也（yě）不會輕鬆很多。 但阿迪達斯進（jìn）入中國已經20多年了，我們經曆了很多高潮和低穀。”

重振該（gāi）集團在中國的命運是新任首席執行官 Björn Gulden 的首（shǒu）要任務，他於 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉耐克最大的競爭對手。

在警告阿迪達（dá）斯可能（néng）會出現 31 年來的首次年度虧損後，Gulden 在 3 月份表示，中國的快速（sù）複蘇將“大（dà）有幫助，因為（wéi）利潤率更高”。 

阿迪達斯還希望將（jiāng）更高份額的生（shēng）產轉移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應對變化無常的時尚潮流。行業專家指出，這一戰略可能會推高整體成本，因為與越南（nán）、印度尼西（xī）亞和柬埔寨相比，中國的（de）勞動力（lì）成本更高，而越南、印度尼西亞和柬埔寨是（shì）中國製造大部分服裝和鞋類的地方。 

新中國高管

用愛國（guó）主義係（xì）列吸引消費者

一年前，阿迪達斯重（chóng）組了其在中國的高層管理團隊，從都市麗（lì）人挖來了 Siu。

Siu 正在采取一種三管（guǎn）齊（qí）下的方法，重點關（guān）注本地（dì）設計的產（chǎn）品、更多的本地生產和更短的交貨時間。

上海（hǎi）一支（zhī） 80 人的強大設（shè）計團隊（duì）正在為中國（guó）消費者打造鞋履和服裝。目標是到明年在中國銷售的所有阿迪達斯球衣（yī）中至（zhì）少有 30% 是本地設計的，而在中國危（wēi）機前這一數字僅為低個位數。 

阿迪達斯將更多地（dì）關（guān）注運動裝備而不是（shì）時尚係列，因為“中產（chǎn）階級消費者（zhě）對健康和健身的意識越來越（yuè）高”，Siu 說。

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