一條 lululemon Align瑜伽褲售（shòu）價980元人民幣，在中國和全球電商（shāng）平（píng）台上它的“平（píng）替”們售價普遍在300元以（yǐ）下（以 TikTok網紅（hóng）品牌CRZ yoga為例（lì），其售價32美元的瑜伽褲是美國現在最火爆的 lululemon“平替”）。

麵對“平替”競爭者（zhě）發起的挑戰，以 lululemon （露露樂蒙）為代表的“原創者”要如何應對？

過去，購買“平替”可能被認為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消費者（zhě）將（jiāng）找到“平替”視為一種值得分享的寶藏購物經驗，甚至受到主流媒（méi）體的推崇（chóng）。

圖來（lái）源網絡，侵刪（shān）

lululemon“平替”瀏覽（lǎn）量超過1.5億次

搜索全球社交媒體上 lululemon“平替”或（huò）“duplicate”、“dupe”等（děng）關鍵（jiàn）詞，可以看到海量的各類時（shí）尚（shàng）媒體和時尚/運動（dòng） KOL發布的推（tuī）文、視頻，標題類（lèi）似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個lululemon平替男士單品（pǐn）”。 在 TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽量超過35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數（shù）據，#lululemondupes 關鍵詞的瀏覽量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的開山品牌 lululemon近（jìn）十年在全球和中國經曆了（le）“現象級”增長。8月（yuè）31日，lululemon 公（gōng）布了截至7月30日的2023財年第二（èr）季度關鍵財務數據：得益於（yú）國際市場的強勁增長，尤其是中國市場（+61%），淨收入（rù）同比（bǐ）增長18.2%至22.1億美元，2023財年預計淨營（yíng）收實現95億美元，逼近百億美元大關。10月18日該公司正（zhèng）式（shì）躋（jī）身（shēn）標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推動（dòng）其股價在近（jìn）一個月連創新高到達近兩（liǎng）年（nián）最高（gāo）點，截至11月20日收盤每股428.58美元（yuán），過去一年漲幅23.21%。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購物季（jì）的到來，勒緊褲腰帶的消費者對社交媒體（tǐ）上（shàng）流行的 "平替（tì）"品牌和單品展現出了（le）不斷高漲的熱情，原因很直白：外觀高度相似，價（jià）格（gé）卻不到三分之一。

一位年輕（qīng）受訪者（zhě）在接受路透社采訪時坦言，她（tā）不僅自己會購買（平替），還會在節日作為禮物送給朋友，“畢竟買‘平替’，預算寬裕了很多（duō）。”

路透社（shè）最近關於“平替”現象的（de）專門報道中還提到，根據電子商務（wù）分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的生意很火爆，平均（jun1）每（měi）月售出88633條（tiáo）緊身（shēn）褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯（xiǎn）示，該公司由一家中國（guó）香港貿易（yì）公司控股。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替”會在這個假日季節從“原創”品牌中搶走多少市場份額。零售（shòu）谘詢公司（sī） Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize表示，麵臨（lín）風險最大（dà）的是名牌香水、化（huà）妝品以及（jí）中檔（dàng）服裝和鞋類，尤其是那些容易複製的 "單品"。

lululemon的逆向思維：用“平（píng）替”交換“正版”

為應（yīng）對“平（píng）替”競爭者發起的挑戰，lululemon另辟（pì）蹊徑地采（cǎi）用了逆向思（sī）維策略——收集這些“平替”品牌和單品。

今年5月，lululemon在洛杉磯推出了名為 " Dupe Swap（平（píng）替交（jiāo）換） "的推（tuī）廣活動，鼓勵消費者用手裏款（kuǎn）式相似的“平替”來交換“正版（bǎn）”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席執行官 Calvin McDonald 6月在投資者（zhě）會議上透（tòu）露，參加活動的消費者約有（yǒu）一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正麵回應（yīng）並參與到“平替”潮流中，這既是一種將新顧客帶入店（diàn）內的姿態，也（yě）是一種賭（dǔ）注，賭許多人（rén）會看到、感受到並認識到“平（píng）替（tì）”和真正的（de） Align 瑜伽褲（kù）之間的區別。這（zhè）是對品牌力本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表示："我們覺得這是一種非常有（yǒu）趣的方（fāng）式來參與文化對話（huà），""我們完全有信心這樣做的部分原因是，我們（men）確實知道我們（men）的產品是最好的；如果你嚐（cháng）試一下，我們覺得人們會有那種感覺上的（de）'啊（ā）哈'時刻。”

一個品牌要獲得或（huò）保持文化相關性，關鍵在於超越其產品的價值主張，找到與人們建立聯係的方式。這就是（shì）品牌的力量擁有特定的視角或觀點。如果一個品（pǐn）牌在這（zhè）方（fāng）麵（miàn）投入了足夠的精力，那麽當機會來臨時，它就能更自信（xìn）地涉（shè）足文化領域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌（pái）定位包括其產品（pǐn）價值主張和定價策略，但最重要的可能是其個性、價值觀以及（jí）它所吸引的人群或社群類（lèi）型。"每一個客戶接觸點，從電子郵件到店（diàn）內，從產（chǎn）品名稱到我們舉辦（bàn）的任何活動，人（rén）們都會在離（lí）開時感受到這些體驗與我們的品牌定位是一（yī）致（zhì）的。這隻（zhī）會加深她（他）們（men）對（duì）品牌的忠誠（chéng）和熱愛。”

Lululemon 的（de） "平替（tì）交換"賭博並非（fēi）盲目。盡管有數百萬的“平替”銷售和內容瀏覽（lǎn）量，Align 瑜伽（gā）褲仍然是其最暢（chàng）銷的產品（pǐn）之一。通過擁抱“平替”粉絲，該品牌寄希望於圍繞其文化所做的所有長期工作——網（wǎng）絡和店內社群、健身和瑜（yú）伽資源、親和的品牌大使以及其產品質量，最終將超越“平替”產品，說服人們“給正版一個機會”。

該活動在社（shè）交媒體上的（de）反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表示（shì）正在考慮將交（jiāo）換的想法推廣到（dào）其他市場的更多活動中。

福布斯收集了業內人士對於 lululemon 此次推廣活動表達的不同觀點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平替交換'是 lululemon 的天才之舉。毫無疑問，這一策略將轉化顧客並提高品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在於其平（píng）易近人的價位。顧客需要了解 lululemon的價格為何高於‘平替’，讓他們到店裏觸摸和感受產品的合身度和質量，將提高他們對正品（pǐn）的忠誠度。由於質量和材料的原因，平替永遠無（wú）法與（yǔ）正版品牌相（xiàng）提並論。”

CaringBridge 首席數據官 Mark Price寫（xiě）道："這是一項多麽大（dà）膽的舉措！以假換真傳達了（le）一種真實感。這種努力還將有助於留住（zhù）員工——這樣的舉（jǔ）動會讓我為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業（yè）人士從這（zhè）樣的做法裏看到了其他商機。Vector Textiles 總裁兼首席執行官 Mark Self 評論："考慮到人們對（duì）低價商品的需（xū）求，也許這裏還有另一個機會（huì）。lululemon應該推（tuī）出一個（gè）'入門級'品牌，吸引這些購物者，然後再讓她們購（gòu）買高級服裝。"

但也有人（rén）認為（wéi），lululemon也許是個個例（lì）。零售轉型顧問和戰略家 Ricardo Belmar表（biǎo）示："像 lululemon 這樣與顧客（kè）有強（qiáng）烈情感聯係的品牌，可以通過平替交換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是一（yī）個好主意（yì），但那些與消費者沒有強烈情感聯係的品牌可能無法做到。這就（jiù）需（xū）要建立（lì）強（qiáng）烈的價值感，並將這種價值感轉化為情感聯係，使消費者對知名品牌（和價格更高的品牌）產生向（xiàng）往。"

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