“且買且珍惜。”

近日（rì）在（zài）社交媒體（tǐ）上，許多時尚（shàng）博主對外資快時尚品牌宣布在中國關（guān）閉虧損（sǔn）店鋪如此回應。

2024年3月（yuè），日本時尚品牌（pái）優衣庫母公司迅銷集團首席財務（wù）官岡崎健宣布，將調整主力品牌優衣庫在中國市場的開店策略，關閉不盈利門店，提升店鋪盈利能力，鞏固其（qí）在中國市場的基礎。來自（zì）西班牙的時尚品牌ZARA雖（suī）然否認“將逐步撤出中國市場”的傳聞，但其最新（xīn）財報也顯示，該品牌中國門店數目大大減少。

而一些之（zhī）前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥）、lululemon（露（lù）露（lù）樂（lè）蒙）、Salomon（薩洛（luò）蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞倫）等迅速搶占中國（guó）市場，成為許多中產消費者的新選擇。

過去20年間（jiān），一批外資快時尚品牌憑借款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市（shì）場。目前，一場大洗牌（pái）已經開始，在新老交（jiāo）替過程中，誰會成為（wéi）贏家？中國（guó）本土品牌有沒有機會在大浪淘沙中脫穎而出？

外資快時尚品牌風光不再

4月11日，優衣庫母（mǔ）公司迅銷集團（6288.HK）發布2024財年上半年（2023年9月至（zhì）2024年2月）業績報告。報告顯示，優衣庫在大中華區（包括中國大陸和港台）的收（shōu）益增長12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但大陸市場毛利（lì）和淨利均出現下（xià）滑。

迅銷集團首（shǒu）席財務官岡崎（qí）健接受媒體采訪時表示，這主要是門店的盈利能力不足，且相當多的門店不具備品牌力，將調（diào）整優衣庫在中國市場的開店戰（zhàn）略暨關閉中國市場（chǎng）的虧（kuī）損店（diàn）鋪，並在優質地段開設新店（diàn）。

不僅僅是優衣庫，和它相同時期進入（rù）中國市場（chǎng）的（de）外資品牌如西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近（jìn）兩年在中國大城市也關停了多家門店。

ZARA、GAP、H&M 號稱“快時尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般圍（wéi）繞當季時裝周的最新設計，以低（dī）廉的生產成本加工製作，並快速進入商店銷售，讓（ràng）顧（gù）客迅速感受到最新國（guó）際時尚趨勢。

但是，隨著中國市場成熟度提高、消費者對個性化的（de）追求加強，這些喜歡複古、輕奢、鹽係、森（sēn）係（xì）、新中式的年輕人，在各自的“小（xiǎo）圈子”裏玩得不亦樂乎，以（yǐ）快著稱卻缺（quē）乏個性的快時尚開始跟不上節奏。

“根本原因有兩個，一是隨著消費者越來越理性，快時尚品牌依靠豪華店（diàn）麵和大量廣告所（suǒ）支撐的品牌形象坍塌。消（xiāo）費（fèi）者認識到快時尚品牌並不是高端品（pǐn）牌，且（qiě）不具備產品（pǐn）和服務優勢，自（zì）然（rán）會拋棄它們（men）。二是在傳統門店零（líng）售受到衝擊的情況下，快時（shí）尚品牌依靠大量開店獲得增長的狀態變得很被動。優勢變劣勢，快時（shí）尚風光不再。”要客研究（jiū）院院長周（zhōu）婷接受《中國經濟周刊》記者采訪表示。

服裝品牌專家路勝貞告訴《中國經濟周刊》，2018年前，我國青年消費者選擇服裝以國際風向為主導，偏重於對日韓及西方範式（shì）的模仿。國際快（kuài）時尚依托（tuō）強大的（de）文化和品牌輸出能力，影響了中國消費者（zhě）在服飾麵料、式樣、風格等方麵的選擇。

“但是，2018年後，隨著（zhe）中（zhōng）國經濟（jì）文化進一步發展（zhǎn），蓬勃興起的漢文化（huà）向服裝領域融合，朝氣蓬勃的運動文化向穿戴領域滲透。新一代消費者不（bú）再單純追求新潮，消費習慣從以快時尚為‘標本’的青年服裝範式悄悄向漢式服裝、舒適百（bǎi）搭的休閑運動服裝方向轉變。國外快時尚企業的文化和品牌基因以及時尚搭配方向逐步喪失了主導（dǎo）能力，多種消費（fèi）要素疊加導致國外快時（shí）尚從2018年後逐漸被（bèi）中國消費者淡忘，甚至淡出中國市場。”路勝貞說。

ZARA門店

中產品牌（pái）崛起靠什麽

當一些品牌開始淡出時，另外的品牌有了機會。

快時尚品牌下行，讓始祖鳥、露露樂蒙等一些原來專注運動領域（yù）的品牌看到了新機會，它們在設計上做了改良，拓寬了服裝應用場景（jǐng），收獲了一批中產消費者。近年來，在（zài）服裝行業流行著“三寶”說法，那就是男性消費（fèi）者偏愛始（shǐ）祖鳥、薩洛（luò）蒙、迪桑特，女性消費（fèi）者喜愛露露（lù）樂蒙、拉（lā）夫勞倫等“低調、老錢風”的品（pǐn）牌。

以拉夫勞倫為例，從2016財年開始，拉夫勞倫在老家美國的生（shēng）意就遇到了瓶頸，全（quán）球營收規模漸（jiàn）漸（jiàn）萎縮，但在亞洲市場卻悄悄發力。2019財年到2023財（cái）年，其亞洲（zhōu）市場營收占總營收的比重從（cóng）16.6%增長到22.2%。

根據拉夫勞倫2024財年第三（sān）季度財報，得益（yì）於美國消費者在假日期間對羊絨衫、大衣以及禮服的強勁需（xū）求以及中國市（shì）場的強勁（jìn）反彈，銷售收入同比增長6%至19.34億歐元（按固定匯率計增長5%）。所有地（dì）區均超出預期，其中（zhōng）亞洲地區增幅最大（+16%），中（zhōng）國市場同比（bǐ）增長30%以上，較上一季度20%的增（zēng）速進一步提速。其全（quán）球CEO也多次公開表示（shì），感謝中國市場對公司的營收貢獻。

路勝貞說，包括上述品牌在內，獲得（dé）中產消費者青睞的品牌，更加用心地服務本土（tǔ）消費者，產品質量較好，設（shè）計尋求貼（tiē）合本土特色，比較符合追求低調務實效果的中年消費者需求（qiú）。

“這也是消費升級的一個表現，是消費（fèi）者由利他消費轉變到利（lì）己消費的一個表現。這些（xiē）品（pǐn）牌不僅抓住了（le）機會，也填（tián）補了中國高端品牌整體發展較弱所造成的市場空缺（quē）。”周婷表示。

那麽，未來中（zhōng）國本（běn）土（tǔ）服裝品牌（pái）有沒有可能脫穎而出？

“答案（àn）是肯定（dìng）的，目前這些外資品牌之所以被稱為中產（chǎn）‘三（sān）寶’，依賴的（de）不是獨特的創新能力（lì）和品牌能（néng）力，而是（shì）渠道（dào）能力和產（chǎn）品力。但是，中國（guó）本土品牌也大有機會（huì），國產（chǎn）快時尚、漢服、休閑運動服飾企業都在發力。國外（wài）快時尚不再是唯一，也不再是必（bì）須。目前來看，本土品牌（pái）無論是（shì）產品力上（shàng）還是價格力，都具備替代這些外資品牌的能力。”路勝貞表（biǎo）示。（來源：中國經濟周刊）

目前，一場大洗牌已經開始，在（zài）新（xīn）老交替過程中，誰會成（chéng）為贏家？中（zhōng）國本土品牌有沒有機會在大浪淘沙中（zhōng）脫穎而出？敬請關（guān）注【2024新中式服裝峰會】，匯（huì）聚眾多已獲得結果的新（xīn）銳品牌，分（fèn）享新案例（lì），剖析新模式，講解新洞察。

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