2月7日據華（huá）爾街日（rì）報報道：

具有優勢的傳統批發分銷方式可能在鞋類（lèi）行業重獲青睞。

減少中間商賺差價

各大鞋業品（pǐn）牌先後推出DTC

近（jìn）年來，直接（jiē）麵向（xiàng）消費者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品牌的一個流（liú）行語。

為什麽不呢？減少中間批發商的環節為（wéi）獲得更高的利潤並與客戶（hù）建立直（zhí）接聯係提供了保證。品牌也（yě）可以控製自（zì）己價格和（hé）產品植入。

耐克、阿迪達斯和Under Armour都開始將運動鞋從（cóng）零售商的貨架上撤下來，轉而通過自己（jǐ）的網站或商店銷售。

與（yǔ）此同時，像Allbirds這樣相對較新的品（pǐn）牌從一開始就跳過零售（shòu）商。Allbirds在2021年IPO前的監管公（gōng）告中表示，直接為（wéi）消費者服務將使其能夠減少與傳統批發商相關的層層成本。

事實證明，現實很殘酷

On跑靠傳統批發分銷（xiāo）大賺

然而，事（shì）實證明，減少（shǎo）中間商環節也會帶來自身的成本。

如美國鞋業品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運（yùn）動鞋銷售商，兩（liǎng）者的產品在矽穀專業人士中（zhōng）頗（pō）受歡迎。這兩家公司都在2021年IPO，同時開始時業務規模不大（dà）：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別（bié）為約1.94億（yì）美元和（hé）2.69億美元。

而兩者的分銷策略從一（yī）開始就大為不同。

Allbirds去年才開始在（zài）Nordstrom和Dick's Sporting Goods等（děng）其他零售商（shāng）處提供產品。在最新的財季報告中，第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左右。

但On一開始就采取了有意擁抱第三方（fāng）零售商的分銷（xiāo）策略，第三方零售（shòu）商在第三財季的銷售額占（zhàn）其總銷售額（é）的67.5%。

2021年，越南工（gōng）廠關（guān）閉導致庫存（cún）短缺，On優先將其鞋（xié）子放在合（hé）作夥伴（bàn）的貨架上，而（ér）不是自己的門店。此舉很可能使On受到了（le）零售商的（de）青睞，因為它們從耐克等傳統品牌那裏獲取的利潤越來越少。

到目前為止，這種批發導（dǎo）向的策略已經得到（dào）了回報，不僅是（shì）在銷售增長方麵，在淨利潤方麵也（yě）是如此。在過去的三個季度裏，On一直在盈利；而Allbirds還（hái）沒有實（shí）現淨利潤。

On在吸引新的增量銷售方麵的支出較少（shǎo），這對它帶來幫助。在最新公（gōng）布（bù）的財季中（zhōng），On在營銷上的支出約占其收入（rù）的10%，而（ér）Allbirds的（de）這一比例（lì）為17%。

如果這兩家公司第四季（jì）度銷售額與華爾街的預期一致，這將意味著Allbirds自2019年以來的複合年增長率約為17%，而On的複合年增長率為66%。

在1月份的一次行業會議上，On的首席財務官兼聯合首席執行官Martin Hoffmann說，批（pī）發使該公司能夠（gòu）更快、更大規模（mó）地（dì）接觸到合適的客戶，而其直接渠道使其與消費者有（yǒu）更緊密和直接的連接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在這兩者之間取（qǔ）得平衡（héng）。雖然耐克還沒有明確表示要改變其以DTC為重點的戰略，但該（gāi）公司（sī）似乎正在放慢從主要零售合作夥伴那裏退出的速度。

耐克重新接納批發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該（gāi）公司去年12月的收益（yì）電話會議上（shàng）說，公司三年來第一次邀請批發合作夥伴進入其園區。

雖然耐克正在減（jiǎn）少對Foot Locker的分銷，但該零售商（shāng）表示，這（zhè）種下降速度比最（zuì）初計劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分（fèn）析師Michael Binetti說，看起來耐克在某種程度上重新接納了批發渠道。

即使對於耐克這樣的大型公司，零（líng）售商的實（shí）體店影響力也難（nán）以（yǐ）被忽視。

截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店，但這隻是Foot Locker門店數（shù）量的37%。同時，Foot Locker非耐（nài）克品牌的（de）強勁銷量（liàng）可能足以讓人擔心錯過（guò）。Foot Locker在上一財季稱（chēng），New Balance的銷售額同比增長了近70%。

盡管近（jìn）年來DTC很時髦（máo），但傳統（tǒng）的批發業（yè）務並不會很快（kuài）過時。

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