運動巨頭減產的“蝴蝶效應”正（zhèng）在不斷蔓延。

近日，據法新社消息，全球最大（dà）的運動鞋（xié）代工廠寶成國際集團（下（xià）稱“寶成集團”）計（jì）劃裁員3000人，主要集中在越南代工廠。

創立於（yú）1969年的寶成（chéng）集團，靠著運動巨頭的訂單一舉成名，多年為耐（nài）克、阿迪達、銳步以（yǐ）及亞瑟士等50多家國際知名（míng）品牌提（tí）供設計製造及（jí）生產服務。按業內流傳的說法：全球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團製造的。

但這樣（yàng）的代（dài）工“神話（huà）”正在（zài）破滅。

年12月，美國體育商業（yè）媒體（tǐ）Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從2023年開始大幅減產，訂單量減少的數（shù）字達30%~40%。業內人（rén）士預計該計劃會持續到2024年。

動（dòng）作背後，是全球運動市場已（yǐ）經（jīng）到達整體飽和臨界點，過去三年疫情更加（jiā）速了這一進程。

美國（guó）市場調研機構NPD集團的一份研（yán）究報告顯示，自2020年疫（yì）情開始以來，運動鞋服的銷售整體已經飽和，“消費（fèi）者對於運動服飾類產品的購買欲望下滑明顯。”

頭部品牌（pái）的生存境況可（kě）以窺知一二：近兩年，從耐克到阿迪達斯，都麵臨了庫存過剩、業績滑坡以及增長碰壁等難題。而在種種因素的綜合影響下，不斷關停線下（xià）門店、發展頻頻“受挫”的（de）耐克，似乎更加處於不明朗的局麵。

國（guó）際巨頭風光不再

這兩（liǎng）年，夾縫生存不（bú）隻是中小運動品牌的境遇，巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分（fèn）現象是，整體（tǐ）業績走勢並不樂觀。

去年12月，耐克發布了（le）截至（zhì）2022年11月30日止三個（gè）月內的2023財年第二季度業績報告。報（bào）告顯示，二季度耐克實現總營收133億美元，同比增長17%，淨利潤（rùn）約13.3億美元，較去年同期（qī）的13.4億元微降。

表麵上（shàng）看，收入有所上漲，但仍增收不增利。2023財年（nián）Q2，耐克（kè）的淨利潤約為（wéi）13.3億美元，較去年同期的13.4億（yì）元微降；同時，耐克的毛利約57億美元，同比下降了10%；毛利率僅（jǐn）42.9%。

大中華區曾是耐克的重要增長點，多年領跑其他地區（qū）收入。

據公（gōng）開數據顯示，大中華區（qū）近5年的業務營收CAGR（年複合（hé）增長率）保持著17%的（de）高增速，是耐克（kè）最大的增量市場，一度有超30%的（de）強勁業（yè）績增長。2019年，耐（nài）克大中華區營收首次突破60億美元，息（xī）稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。

現如今，耐克正處於失守中國市場的（de）尷尬局（jú）麵。

2023財年Q2，耐克北美、EMEA以及（jí）APLA地區均實現超過30%的增長，而（ér）大中華區實（shí）現（xiàn）收入18億（yì）美元，同比增長僅6%，業績疲軟明顯。此前，耐克大中華地區業績已連（lián）續三個季度收入同比下降。

除了不複往昔的業（yè）績，耐克在中國市（shì）場難以站穩腳跟，成為一個不爭的事實。

一組阿裏官方公布（bù）的數據，2021年，國內運動品牌安踏在（zài）雙十一預售期間首次超越耐克（kè）和阿迪達（dá）斯，成為（wéi）運動鞋品類中預售額（é）最高的品牌；據（jù）魔鏡市場（chǎng）數據顯示，2021年3月至2022年7月，耐克淘係電商平台銷售額（é）有長達（dá）12個月出現同比負增長。

圖源：耐克公司官網

彭博資訊高級電子商務和運動休閑分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動品牌的增長引（yǐn）擎，不僅僅是耐（nài）克。“但如果市場的複蘇受到影響，將延長（zhǎng）包括耐克等品牌（pái）的增長曲線。”

不論（lùn）如何，留給耐克的時間或（huò）許並不多（duō）了（le）。

據Wind數據，耐克過去三月（12月1日至（zhì）今2月24日（rì））的（de）股價累計增幅7.94%，跑輸國內行業品（pǐn）牌，不及李寧、安踏的（de）8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累計（jì）跌幅達28.41%。

年輕人不愛耐克了？

耐克在中國（guó）市場發展的製約因素，有外因（yīn）、也有內因。

首先是全球（qiú）運（yùn）動市場增速的普遍放（fàng）緩。歐睿信息（xī）谘詢公（gōng）司調研數據顯示，2022年全球運動鞋銷（xiāo）售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期已經過去。“從近兩年的整體表現來看（kàn），運動市場需求趨（qū）於（yú）飽和，耐克增長趨勢呈現下滑在正（zhèng）常範圍內。”中國服裝行業戰略專家（jiā）楊大筠向時代周報記者（zhě）表示。

與此同時，新一代的消費者對（duì）國際品牌的態度發生了變化。

此前，虎撲發布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大（dà）三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達斯的羅斯10，耐（nài）克罕見缺席。

“國貨運動品牌在中國消費市場崛起影響（xiǎng）了國際品牌的業（yè）績。”在楊大筠看來，中國本土企業設計能力（lì）、水平以及品（pǐn）牌推廣能力的提升帶（dài）動業績增長，耐克、阿（ā）迪達斯（sī）等國際品牌的優勢逐漸被（bèi）壓縮（suō）。

除此（cǐ）之外，近兩（liǎng）年（nián），因新疆棉事件，耐克（kè）更失去了一（yī）部分中國消費者（zhě）。

如今（jīn），難以抓住消費者需求的耐克，已經明顯受困於高庫存帶來的發展瓶頸。

Business of Fashionn在近期報告中稱，耐（nài）克、阿迪達斯均麵臨（lín）了庫存（cún）過剩難題（tí）。其中，目前，耐克倉庫中持有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高額（é）利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。

財報披露的數據顯示，耐克2023財年Q1的庫存比去年同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐（nài）克庫存同比增長43%至93億美元，較上一季度有所（suǒ）下降，但（dàn）仍處在較高水（shuǐ）平。

耐克繼而利用大幅降（jiàng）價減少庫存，做（zuò）出更多降價促銷活動，最（zuì）終壓縮了利潤空間致使“增收不增利”。

“中（zhōng）國消費市場快速變化，耐克跟（gēn）進的速度不夠積極。”2月（yuè）26日，有國內服（fú）裝行業人士向時代周報記者表示，耐克早年憑借國際體育賽事的知名明星（xīng）代言，品牌建設（shè）更貼近於精英體育，能夠獲得熱衷（zhōng）於體育運動的消費者青睞。

上述人士進一步透露，近些年，耐克從精英體（tǐ）育轉向競技體（tǐ）育再到全民健身的轉變，並沒有同步打開品牌建（jiàn）設思（sī）路。“而不管是在本土化，還是研發能力以及品牌打造、宣傳（chuán）等方麵耐克與國際同行、中國品牌的差距不再明顯，優勢不再。”

步步緊追的（de）耐克

在中國市場失速的耐克，正在努力追趕。

“耐（nài）克看好中國經濟的基本麵和市場前景。”2022年12月，耐克集團總裁兼（jiān）首（shǒu）席執行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十（shí）分重視中國Z世代消費者，他們期待最具創新力的產品、喜（xǐ）愛國（guó）際化品牌。

過去一年，耐克嚐試更靠近Z世代消費者（zhě）。

2022年10月，NIKE官宣與中國電競運動員UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為（wéi）了在全球範圍內首位與NIKE達成簽約合作的電競運動（dòng）員；同月，耐（nài）克在上海推出了全新概念零售店（diàn）Nike Style中國（guó）首店，主打和年輕一代消費（fèi）者消費者共創的時尚（shàng）潮（cháo）牌。

不過，耐克此前已有相關概念（niàn）門店偃旗息鼓。

今年1月，有媒體報道，耐克在日本（běn）東京南青山開設的全球（qiú）第七家NikeLab門店正式關閉，而位於北（běi）京三裏屯太古裏北區的NikeLab門店也顯示停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾（céng）同樣有“最高端”、“最潮流”的定位（wèi），一度是為時（shí）尚和潮流的年輕消費群（qún）“量身定做”的門店。此前，耐克幾乎將所有全球最火爆的限量聯名單品放在NikeLab發售。

此外，近些年在全球範圍內，耐克同樣積極探索元宇宙及NFT等新興領域，除（chú）了此前在Roblox平台打造的（de）耐克虛擬空間NIKELAND後，耐克又推出（chū）了一個消費者與設計師共創的線上虛擬（nǐ）社區——“DOT SWOOSH”。

但耐克（kè）眼下更緊迫的，是如何探尋更多本地化的方式，加強與中國消費者的溝通。

去年“雙十一”期間，耐（nài）克宣布全（quán）麵升級“耐克天（tiān）貓會員進階計劃”，推出（chū）可供消費者進行個性（xìng）化共創的3D虛擬人（rén）物（wù），計劃以這樣（yàng）的方式實現品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外，繼2021年投資13億元建立“耐（nài）克中國技（jì）術中心（xīn）”投入使用後，耐克又在2022年增投（tóu）1億美元設立全自動無人立體倉庫，設想以迅捷、高效的供應鏈係統滿足中（zhōng）國消費者的（de）電商購物體驗。

不過，中國運動品牌同樣正在步步緊逼。

主打多品牌戰略（luè）的安踏（tà），國潮年輕化為代表的李寧（níng）、“起死回生（shēng）”引發（fā）野性消（xiāo）費（fèi）的（de）鴻星爾克，均在通過創新（xīn）發（fā）展抓住國潮紅利，獲得中國消費者廣泛關注。

相比之下，這些本土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世（shì）代。以安踏（tà）、李（lǐ）寧等（děng）品牌為例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似乎比（bǐ）耐克更迅速。

李（lǐ）寧不僅（jǐn）早就推出了電競相關（guān）的聯名裝備，更直接運營自身的電競俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業（yè）聯賽（LPL）正式達成戰略合作，成為該聯賽戰（zhàn）略合作夥伴、官方運動品類合作夥伴及英雄聯（lián）盟運動服飾品（pǐn）類官方授權商。

在數字化方麵，安踏早在2020年便宣布全麵推進“數字化轉型”戰略，通過精（jīng）細化運（yùn）營管控、數字驅（qū）動決策的能（néng）力深化，實現自身供應鏈、生產製造以（yǐ）及會（huì）員管理及零售渠道（dào）等環節的效率（lǜ）提升（shēng）。

錯過在（zài）中國市場最佳衝刺機遇，耐克行（háng）業第一（yī）的寶座，已然危機（jī）四伏。

關於我們：

東莞市精品无码久久久久久久久機械配件有（yǒu）限公（gōng）司是一家集生產、銷（xiāo）售進口及國產工業（yè）皮帶銷售的綜合性專業工業皮帶公司，公司自成立以來（lái）引入現（xiàn）金的生產工藝，先後與國內外知名皮帶製造商（shāng）進行廣泛的交流與合作，協作開發出眾多係列的特種皮帶。能（néng）全麵滿足（zú）不同客（kè）戶、不同需求的工業用帶（dài）。
 
主營產（chǎn）品：特氟龍輸送（sòng）帶（dài），PU鞋機輸送（sòng）帶，PU輸送帶，PVC輕型輸送帶，PU開口帶，接駁型同步帶，平麵高速（sù）傳（chuán）送帶，塑料頂（dǐng）板鏈，工業（yè）毛（máo）毯輸送帶，活絡帶，TPU傳送帶，鐵氟龍（lóng）輸送帶等各種傳輸帶！
 
聯係我們：
電話（huà）：17318111853
郵箱：tzpjz@163.com
公司官網（wǎng）：http://www.jyhsyh.cn
地址：中國廣東省東莞市（shì）厚街鎮湧口龍泉工業區