2月24日到（dào）3月10日的十個交易日裏，在服裝紡織板塊強烈回暖背景下，奧（ào）康國際股（gǔ）價卻上演劇烈“過（guò）山車”。從（cóng）7元到8元然後再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉出（chū）一（yī）根巨（jù）幅周陰線。

這雖然是其上市以（yǐ）來首度虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母（mǔ）淨利潤，三季度就急轉直下成為負1.33億元（扣非淨利潤-1.76億元（yuán）），以此（cǐ）推算，四季（jì）度虧損更甚。半年虧損就一舉吞掉（diào）前4年利潤總（zǒng）合，正在加速擴大的這個“窟窿”，殺傷力可見一斑。

有研究發現，企業運營突然暴露的“敗相”，背後成因其實由來已久。2015年之（zhī）後，奧（ào）康啟動一係列（liè）“看上（shàng）去（qù）美麗、說起來容易但做起來很難”轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉型運動與皮鞋混搭、轉型線（xiàn）上、電商貼牌…..現在看來無一不是“躊躇滿誌推出（chū），灰頭土臉落下”，甚（shèn）至陸續呈現爛尾的味道。

轉型（xíng）難

奧康國際的主營業務，可一句話概括為“皮鞋及皮具產品的研（yán）發、生（shēng）產、零售及分銷”。這種既單一也“專一”的結（jié）構，在（zài）皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下承（chéng）受壓力不言而喻。

2012年奧康上市後不久，便開啟轉型戰略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國（guó）南方部分省市（shì）的經銷（xiāo）權，提（tí）出“五年開千家斯凱（kǎi）奇專賣店”的目標；2017年1月，王振滔一句“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋（xié）？”之後（hòu），高調宣告大（dà）舉進軍運動休閑產業，繼斯凱奇之後又拿下彪馬的代理權。然而，奧康未能複製安踏在斐（fěi）樂身上創造的商業奇跡，從2017年（nián）-2021年，斯凱奇的（de）營收增（zēng）速從111.69%跌到了25.24%，2022年（nián）三季報顯示，斯凱奇的營收占比隻約10%，營收同比（bǐ）減少（shǎo）14.09%至2.03億元。彪馬未公開（kāi）營收但從門店（diàn）數量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門（mén）店量尚不及斯凱奇的一半。

三個運動休閑品牌門店量之和274，在（zài）奧康國際全部（bù）2508家線下門店中占比10.9%，曆（lì）經多年（nián）的轉型運動休閑結果寥寥。

品牌煥新難

奧康上市十年來的業績表現屬於典型“出道即（jí）巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸母淨利潤5.13億（yì）元的成（chéng）績後，這一“高線”再未被突破過（guò）。業績一再下跌之下，奧康國際再次押注轉型。開啟了很是燒（shāo）錢的重頭戲——“品牌煥新戰”，試圖進軍500—1000元區間的皮鞋市場。王振滔曾多次表示（shì），“公司（sī）將（jiāng）聚焦奧（ào）康主品牌、男鞋主品類，深（shēn）化“更舒適的男士皮鞋”專家（jiā）定位，不斷築高品牌勢能（néng），布局中高端皮鞋賽道。”

2021年（nián），奧康（kāng）在君智谘詢“協助”下，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從（cóng）品牌視覺、旗艦店升級（jí）、新品（pǐn）開發等多維度進行了更新，王振滔甚至親自（zì）下場直播帶貨。當年，在2020年本就暴增的各項支出基礎上，又增加了72.81%的（de）廣告費投入，連帶著銷售（shòu）費用也增加了6.15%，攀升至8.63億元（yuán）。

2020與2021兩年（nián）平均（jun1）每個季度的銷（xiāo）售費用支出為兩億出頭，2022年（nián）則“陡然（rán）”加速，前三季就（jiù）支出（chū）7.85億元，平均每個季度2.62億元，同比增速36.23%。

營銷難

財報顯示，奧康的銷售費用由廣告費、職工薪酬、服務（wù）費、業務（wù）宣傳費等構成。銷售費用（yòng）項下，服務（wù）費占比最高，其中2020年服務費占比例超五成。奧康國際證券部相關人士表示“這主要是根據新收入準則，公司將商場扣（kòu）點、電商平台扣點等計入所致”。

顯然，為了體（tǐ）現“中高端（duān）”形象奧康不得不大量進場同樣是“中高端”的商場，隨之構成相當成本壓力。廣告費用（yòng）也是“品牌煥新戰（zhàn）”的一個增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年的廣告費分別同比增長26.98%、72.81%，對應數額約（yuē）3004.9萬元、5192.8萬元。至2022年，僅上（shàng）半年就花掉5210.5萬元的廣告費，同比增長195.49%。銷售（shòu）費用增速加大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何（hé）狂打廣告卻不奏效？

戰略定（dìng）位專家、上海九德定位谘（zī）詢公（gōng）司創始人徐雄俊覺（jiào）得“奧康國際打廣告不合（hé）時宜”。鞋服行（háng）業獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消（xiāo）費市場疲軟（ruǎn）客觀因（yīn）素外，消費群體已經發（fā）生根本性的改變（biàn），在這種情況下投入太多的廣告意義不大（dà）。

砸下重金（jīn）做廣告（gào）、請代言之後，若（ruò）品牌煥新換來的仍主要是（shì）“老顧（gù）客（kè）”，奧（ào）康的（de）確（què）有些尷尬。同時，消費者投訴也是（shì）一大難題。在黑貓投訴平台，以“奧康”為關鍵（jiàn）字進行檢索，相（xiàng）關投訴有180多條，主要投訴點涉及產品（pǐn）質量問題、虛假發（fā）貨等問題。而這一（yī）切造就的後果（guǒ）是，奧康國際2021市占率已經降到了1.3%，對比2010年（nián），其在男皮鞋市場（chǎng）占有率以5.79%排名（míng）第二。前後十年，恍然如夢。

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