杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國內也相當有名，是國內比較大（dà）的服裝批發集散地。這裏有類似於常青市場（chǎng）的（de）市場20多個，檔（dàng）口就有20000多個（gè）。

在杭州四季青，你就能發現國內服裝流行的趨勢，也能知（zhī）道服裝行業的難易程度，堪（kān）稱中國服裝行業的晴雨表。

而近日，杭州四季青裏邊的常青市（shì）場曾經發布的一則通告引發關注。
今年3月的公告指出，禁止商家和外來人員在商場裏邊直播（bō），初次發現，書麵警告；再次發現，沒（méi）收設備，罰款（kuǎn）2萬；第三次發現，沒收設備，罰款4萬。
時間過去了一個（gè）月，這場禁播風暴在市場內部掀起怎樣的浪花？

批發與直播先天基因不和

事實上，不僅僅是直播，四季青擁抱互（hù）聯網，培育（yù）新機、開辟新局的探索從來沒（méi）有停止過。隻（zhī）是目（mù）前看來，仍（réng）以線下（xià）批發的商業模式（shì）為主。

直播對（duì）四季青這個傳統的服裝批發市場的確帶來了很大的（de）衝擊，這種衝擊本質（zhì）上是線（xiàn）上經濟對傳（chuán）統市場的一次革（gé）新。傳統服裝批發，有一級（jí）批發商、二級批發商、甚至三級四級批發商，再到零售端和顧客，而通過線上，一個（gè）直播，一級（jí）批發商（shāng）甚至廠家可以直接麵對顧客，那麽中間這麽（me）多的批發環節意味著就（jiù）不再需要。

四季青批發市場的實體批發商業模式（shì）已經持續30多年，非常成熟，市場（chǎng）方麵對（duì）於直播的（de）“區別對（duì）待”，實際也是線上經濟對實體經濟衝擊（jī）下的“自救”和（hé）不同經營模式（shì）下的（de）選擇（zé）。

直（zhí）播（bō）帶貨中所出現的盜版、仿冒、劣質等，在流量的加持下，有可能對實（shí）體經濟（jì）造成銷（xiāo）量與名譽的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良幣的現象，這也是四季青“驅逐直播”的原因。

直播熱之下，如何防止直（zhí）播銷售中假（jiǎ）冒（mào）偽劣商品的泛濫，也是有關部門需要重視的問題。

對抗浮躁銷售（shòu）的一種自保

作為服裝的一級批發市場，四季青的商家直接對接工廠，手握市場最低價。

直播（bō）直接對接（jiē）零售（shòu）客戶，並且多以低（dī）價爭取流量，這樣一來，傷（shāng）害了到市場拿貨的批發商利益。廣（guǎng）州有過（guò）先例，同樣的衣服款式，主播直接以低價零售到C端，那麽（me）B端就沒有生意做了，出於保護客戶（hù）的原因，不提倡直播賣貨。

更糟糕的是，如果長（zhǎng）期（qī）依賴直（zhí）播銷售，產業鏈裏的主要利潤流入少數頭（tóu）部主播手裏，最終（zhōng）四季（jì）青也難逃覆滅（miè）的命運。

市場相關工作人員介紹，他們接到過不止一次來自工商部（bù）門的投訴，都（dōu）是直播平台惹的禍。

“網友在這些主播的直播間買（mǎi）了衣服以（yǐ）後（hòu），發現質量問題，卻沒有售後服務（wù），無法退貨，隻能投訴到（dào）工商部門。但當工商部（bù）門找到（dào）我們，我們再自查，發（fā）現這個人根本不（bú）是我們的商家，她（tā）隻（zhī）是在直播中借著四季青市場吸引眼球。這不是搗（dǎo）亂（luàn）嗎？非常影響我們市場和商家的信譽。”

更有甚者在達成合（hé）作後，找另外的廠家大量仿製某些（xiē）爆款，用更差的麵料、更低的價格進行（háng）銷（xiāo）售，造成商家名（míng）譽和銷量的“雙重打擊”，出現劣（liè）幣驅（qū）逐良幣的現象。

“這是我們對抗浮躁銷售的一種自保”商（shāng）戶無奈地表（biǎo）示。

禁（jìn）播是為了保護實體經濟客戶

身處直播（bō）電商之城，作為杭州時尚（shàng）風（fēng）向標的四季青，為何（hé）不去追趕“直（zhí）播”大（dà）潮，反而逆流而行？市場管理方出於怎樣的考量？
四（sì）季青常青市場管理處辦公（gōng）室張主任說，市（shì）場主要經營休閑女裝品類，有（yǒu）300多家經營戶。直播帶來（lái）的最直接影響，是市場的（de）批發（fā）客戶們，“直播間進一步擠壓了（le）這些批發實（shí）體店的生存空間。”
“我們目前的立場（chǎng），首先我（wǒ）們是批發市（shì）場，要保護好市場的批發客戶們，通過禁播能夠保護這些批發客戶們（men）的（de）利益（yì）；其次，很多的經營戶（hù）們向（xiàng）我們表達了同樣的（de）問題和需求，禁播也在維護正（zhèng）常的經營秩（zhì）序。”

市場方認為，禁播在維護正常的經營秩序（xù）。禁（jìn）播（bō）實施一個月以來，張主任沒（méi）有收到任何反對的意見。
現在，每天常青服裝市（shì）場的人流（liú）量在（zài）日均2萬左右，比起巔（diān）峰（fēng）期的接近3萬仍有差距，“現在，要回（huí）暖起來了（le），就（jiù）希望有更多的批發商能線下走進市場，促進市場經濟繁榮。”

批發市場基（jī）本是走利（lì）用信息差來賺錢收入的模式。二級批發商從總批發商（shāng）處進貨後，又會加（jiā）價賣給三級批發商，最後到達消費者手中的衣（yī）服可能已經較最初的批發價翻了一倍。

而直麵消費者的直播砍掉中間環節，便讓事情變得高效（xiào）。可二級、三級以及更向下的批發商不幹了。

總批以（yǐ）極低出廠（chǎng）價銷售服飾，打破（pò）了原有的（de）信息（xī）差壁壘，壓縮了二級和三級批發商的利潤空間。許多批發商甚至形成共識，不管衣服質量和設計有多好，一律不從做（zuò）直播的總批（pī）那裏（lǐ）進貨。

對（duì）直播的（de）對抗步步升（shēng）級

34歲的李楊在常青市場打理著（zhe）兩個100多平方米大的檔口，經營小眾女裝品牌。他記（jì）得，早（zǎo）在2020年，常青市場管理方就不支持外來主（zhǔ）播（bō）進入市場直播帶貨，“也就是走播（bō）”。
疫情爆發後，市場內生意（yì）明顯下滑，邊走邊播，帶著網友逛四季青（qīng）的外（wài）來直播團隊曾（céng）紅火一時。“他們這家店看看，那家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發價基礎上加（jiā）價（jià）七八十元賣出去，賺差價。”
“收（shōu）益是提升的。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個（gè）商業模式（shì）無法長久運作，“走播的優勢是零成本，他們（men）在市場內到處走，款式特別多，但不會長久地停留在一家檔口。”
從呼籲驅逐到明令禁（jìn）止，去年上半年，李楊感覺市場內的（de）走播基本消失。
但（dàn）去年3月，四季青成為疫（yì）情風（fēng）暴中心，生意一度停擺，李（lǐ）楊不得不（bú）嚐試直播。“第一場播了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此（cǐ）後（hòu），直（zhí）播成（chéng）為檔口換季促銷的常用手段。

李楊強調，他們的直播隻針對零售店客戶，而不是散客消費者。

他經營的檔口已在常青市場立足十多年，擁有數百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、雲南等地（dì）。
“這（zhè）群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接（jiē）在批發市場打（dǎ）價格（gé）優勢，做麵對（duì）消費者的直播，對零售（shòu）店客戶就太不負責任了（le）。他們的（de）貨還怎麽可能賣出去？”李楊說。

如今，常青市場仍未恢複疫情前的客（kè）流。李楊感歎，檔口盈利比疫（yì）情前下滑至少50%。

但隨著直播在（zài）市場內被明令禁止，李楊反而看（kàn）好批發（fā）市場的未來，“消費（fèi）力的回升需要（yào）一個積累的過程，隻（zhī）要有好的市場生（shēng）態，客戶的購買力（lì）就會回來。”

許多商家仍然在進行直播

這不是杭州四季青第一次限製（zhì）直播。而在諸如廣州（zhōu）十三行等其它城市（shì）的服裝批發市場，也逐漸開始限製商戶的直播行為。

“服裝批發市場本來就是（shì）薄利多銷，直播必然會對其造成（chéng）巨大衝（chōng）擊。”鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向界麵時尚說道，“而（ér）且直播還有可能會拍攝到其它商家的服飾，由此帶來的抄襲行為會進一（yī）步壓（yā）力利潤。”

但無論出台何種條文，最終隻能限製商戶不在商場內部直播（bō）。在抖音上以“四季青（qīng）”為關鍵詞進行（háng）搜索，會發現許多商（shāng）家仍然在進行直播，但場地可能是自己的工作室或倉庫。並不是所有（yǒu）人都願意（yì）放棄如此直接和便捷的收入來源。

事實上，伴隨著線上渠道的發展，二級和三級等批發商能夠賺取利潤的空間必然會逐漸收窄。

這不是最（zuì）近幾年才發生的事情（qíng），當淘寶和京東在十年前發跡的時候，相（xiàng）同的爭議同樣出現（xiàn）過。差別可能是，如今（jīn）有的實體商家已經（jīng）順（shùn）應形勢開設了網店，但還遠沒有為直播做好準備。

現在看上去，常青市場的禁播，更像是一種臨（lín）時（shí）性的應急措施，未來也必然會發（fā）生調整。從四季（jì）青發家史來看，靠的並不是市場這塊地，而是對產業資源的集聚和優化。既然能在線下整合資源，當然也能在線上重整旗鼓。

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